לקראת סבב הבחירות הנוכחי, ערכתי השוואה בין הפורטרטים שנבחרו להוביל את מסע הבחירות של המועמדים הבולטים לראשות הממשלה.
בחירת פורטרט ייצוגי עבור מועמד פוליטי הינה החלטה משמעותית כיוון שפורטרט פוליטי הוא פועל יוצא של אסטרטגיה. זוהי למעשה תמונה שיש מאחוריה תכנון וחשיבה מקדימה. מקודדים בה ערכים ומסרים, רציונאליים ואמוציונליים, ואלו מכילים מידע חשוב אודות הפוליטיקאי – מהי המטרה, החזון, מבנה האישיות, תכונות ומאפיינים ייחודיים וביניהם מידת הנחישות בה הוא ניחן, רמת החיוניות, החתירה להישגים. וכן, מהו יחסו למערכת הבחירות ולקהל הבוחרים בפרט.
אתחיל בסקירה קצרה של המסרים המובילים בקמפיין, ולאחר מכן אתייחס לפורטרט הנבחר.
בנימין נתניהו ראש הממשלה המכהן, יו"ר מפלגת הליכוד
מטרתו המרכזית של נתניהו היא שימור קולות הימין באמתחתו, תוך השגת 61 המנדטים המיוחלים שיאפשרו לו לכונן ממשלה יציבה בעלת יכולת תמרון גבוהה. הסלוגן המוביל של נתניהו הוא "או נתניהו או לפיד" המיועד בעיקר למצביעי ימין המתלבטים אם להצביע לסער, לבנט או לליברמן. הסלוגן מצטייר תמונה לפיה כל בחירה במועמד אחר שווה ערך להצבעה ליאיר לפיד. סיסמה דומה המוכרת לנו מהעבר היא "או טיבי או ביבי". בטקטיקה זו מודגשת חיוניות ודחיפות ההצבעה למועמד ספציפי.
המסר המרכזי של נתניהו נסוב סביב החיסונים. למעשה הוא נישא על גבי תהילת החיסונים ורואה בכך ניצחון מוחץ בשדה הקרב הבינלאומי מול הנגיף. גם בתמונת הקאבר שלו בפייסבוק ראו מעלה, מתנוסס הסלוגן "חוזרים לחיים" בתיעוד הרואי של החיסון הראשון.
בהקשר לכך, מסר משמעותי נוסף הוא שיעור קומתו המדינית, וכן יכולתו האישית לרקום קשרים בעלי השפעה – בין אם מדובר במנכ"ל פייזר ובין אם מדובר בשליט איחוד האמירויות. מסר נילווה הוא פעולותיו למניעת פצצה גרעינית.
בשלב זה נתניהו מדגיש את נושא הכלכלה המתחדשת, וזה עובד על על עיקרון המשכי. לאחר ששרדנו מהנגיף, עתה אנו "חוזרים לחייך", עם פתיחת המסעדות ובתי הקפה המבשרים על התאוששות בעלי העסקים ממשבר הקורונה. זהו מסר משמעותי כיוון שהוא פונה לקהל התומכים בבנט, מועמד שחרט על דגלו את התחום הכלכלי.
המסרים האמוציונליים הרשמיים של הימין הינם פוזיטיביים ומתונים יותר ממערכות בחירות קודמות. מסרים אלה פונים לקהלים נרחבים ולא רק לליכודניקים הוותיקים ולכן אנו רואים פחות הטחת אשמה כנגד התקשורת ויותר תקווה וחיוך בבמות המרכזיות. מנגד בשילוט חוצות ישנו פרסום נגטיבי מוגבר, דמותו של יאיר לפיד מתנוססת בצבע אדום כהה מול דמותו של נתניהו. נתון מעניין, פרסום שלטי החוצות של נתניהו ושל בני גנץ כמעט זהים לחלוטין, אותו מסר ואותה צבעוניות. ניתן לחשוב לרגע כי מדובר באותם קמפיינרים המקדמים את נתניהו, העובדים גם על תדמיתו של בני גנץ, ולא במקרה היא כושלת.
הפורטרט של נתניהו: מבט נישא לאופק, לעבר התקווה. הלבוש כאחד העם, כמוני וכמוך. התמונה לא מתיימרת ליפייף אותו. יותר מזה, היא אפילו לא מחמיאה לו. זהו פורטרט אותנטי במהותו, שמטרתו לשדר לנו עשייה, חזון, 'שרוולים מופשלים', התעסקות בעיקר – במדיניות, בחו"ל, באיומים חיצוניים, בהיערכות לקראת העתיד ורב הנסתר על הגלוי.
כפי שגם נסיעותיו לחו"ל תורמות לתדמיתו הבינלאומית הפורחת, נוצר פער בין תדמיתו לבין 'הפוליטיקה הקטנה' לכאורה של יריביו בביצה. נתניהו לא נדרש להוכיח ממלכתיות בפורטרט כיוון שהוכיח אותה בפועל, לכן הוא היחיד מבין המועמדים המובילים שאיננו עוטה חליפה בפורטרט הנבחר לקמפיין.
אין בפורטרט מבט ישיר לעייני הבוחר. אין בו רגש חם שניתן להזדהות עימו, והוא אף מנוכר. יחד עם זאת, המבט לצד, אל מעבר לים הולם את המסרים שלו. המבט הישיר חסר במיוחד נוכח ההאשמות הפליליות. במקרים אלו יש חשיבות מיוחדת לפורטרט כנה המביט ישירות בעייני הבוחר ומשדר אמינות וקירבה.
גדעון סער, יו"ר מפלגת תקווה חדשה
המסר המוביל של גדעון סער, שהוא "התקווה היחידה לשינוי", התקווה להחלפת מנהיגותו של נתניהו בממשלה יציבה שתעצור את סבבי הבחירות. קאבר עמוד הפייסבוק של גדעון סער:
מסר מרכזי שגדעון עושה בו שימוש תדיר הוא שנתניהו מעדיף את טובתו האישית. המילה החוזרת על עצמה היא 'אינטרסים', נתניהו מונע מאינטרסים אישים. בתוך כך בולטת שותפתו ד"ר יפעת שאשא-ביטון, אשת חינוך, כקונטרה להתנהגות "הביריונית" של נתניהו. ניתן לראות ביטויים כמו "ימין אמיתי הוא ממלכתי", ופוסטים בהם אנשיו של גדעון מותקפים ע"י "ביריונים ביביסטים". רטוריקה זו משרתת את התדמית המנסה לצייר את נתניהו כאנטי דמוקרט התופס את הנהגת המדינה בכוח הזרוע, ולכן יש להשקיע בחינוך ולהוציא את הביריון מהכיתה.
המשך ישיר לכך הוא מסר נוסף לשינוי שיטת הבחירות. כאשר גדעון סער מוצג כמנהיג שישחרר את האזרחים משלטונו הריכוזי של נתניהו באמצעות שינוי שיטת הממשל. אמנם לשינוי שיטת הבחירות קשר הדוק לתוצאותיה.
הפורטרט של גדעון סער: גדעון מעונב בניגוד לנתניהו העממי כיוון שהוא כן נדרש להוכיח ממלכתיות בדומה לקרדיט של נתניהו במפגשיו עם שועי עולם. הוא מישיר מבט, ממוקד, פלג גופו העליון ישר ולא בזווית ובכך הוא מעביר רגשות כנים באופן מקסימלי, דבר המתכתב עם החשיפה של הצדדים היותר משפחתיים שלו במהלך הקמפיין.
השפתיים שלו אינן חתומות, בדומה לנתניהו, ובכך משדרות מסר נגיש יותר. התחושה המתקבלת היא שלפניך אדם שניתן לנהל עימו שיח. לעומת הפורטרט של בנט בהמשך, בו השפתיים חתומות ומעבירות לנו הרגשה נעולה ונוקשה יותר. הרקע בפורטרט של גדעון הוא מצד אחד טקסטורה דמוי עננים והעריכה של משלבת הילה של אור מאחוריו כהתגלמות התקווה, אינפנטילי מעט אך התמונה עצמה איננה שטוחה, יש בה עומק, היא מחמיאה לו והולמת בהחלט את מסריו.
בני גנץ, יו"ר מפלגת כחול לבן
תוכן ומסרים נגטיביים במיוחד, המכוונים אישית כנגד בנימין נתניהו. מסר בולט הוא "מזימת אפריל" המייחסת לנתניהו צעדים שיובילו לפירוק שלטון החוק. ראו את תמונת הקאבר של גנץ בפייסבוק "זה בני בכנסת או ביבי לתמיד". הדבר נעשה בשרות התדמית הלא מספיק לוחמנית שדבקה בו, והמסר הוא שגנץ "הסיר את הכפפות".
זו מתקפה ישירה ולא הולמת מצד מועמד לראשות ממשלה. הך מתבקש שקמפיינים נגטיביים ובוטים כאלו, במידה והחליטו לנקוט בדרך זו, יוצאו לפועל ע"י גורמים לא רשמיים שאינם משויכים למועמד באופן ישיר. קמפיין כזה נועד מראש לכישלון כיוון שהוא מכתים את ממלכתיותו ומשחיר את דמותו של גנץ הרבה יותר מאשר מעיב על דמותו של נתניהו. נדמה כאילו האמונים על קידומו חותרים למפלתו.
תמונת הפורטרט של בני גנץ (הפורטרט השמאלי למטה): התמונה "עשויה" מידי. ההבעה לוחמנית בעריכת פוטושופ מוגזמת, התאורה מול פניו יוצרת לובן המשטח את התמונה והופך אותה לקרה. ייתכן בהחלט שבוצעה עריכה לתמונה המקורית כך שהיא הפכה עורה לתמונה אחרת לחלוטין. אפילו צבע עיניו מוגזם, לא אותנטי, לא אמין.
שמתי לב שבוויקיפדיה מופיעה תמונה אחרת שלו (הפורטרט הימני למטה). זו תמונה שצולמה ע"י ראובן קפוצינסקי, צלם פורטרטים נודע ומוערך מאוד. בתמונה זו זו נראה מבטו החומל של בני גנץ, מלא עומק, רגש ואנושיות. גוון הפנים חמים יותר ואין בה תחושת ניכור. אלו שני פורטרטים שונים בתכלית.
יאיר לפיד, יו"ר מפלגת יש עתיד
המסרים של לפיד מתמקדים בכך שנתניהו מסתיר מהציבור את הרכב הממשלה שהוא מתכנן – ממשלה לא ציונית, אנטי דמוקרטית וחשוכה. ובמילים אחרות, "ממשלת טירוף". האלטרנטיבה של לפיד היא "ממשלת שפיות" תחת הסלוגן "תנו לשפיות לנצח". ממשלת שפיות דמוקרטית בה מפלגתו תעמוד כחומת ברזל ותמנע ממשלת דרעי, בן גביר, ליצמן וסמוטריץ. בהקשר לכך לפיד מנהל קמפיין נגטיבי, קורא ליריביו "סחטנים וגזענים" ולא מהסס לנקוט בהתקפות אישיות. מול מפלגתו של דרעי וחבריו הוא יציג ממשלה שפויה.
בפועל, הטקטיקה שהוא נוקט בה היא 'להפוך את הקערה על פיה', משמע, לתקוף את כל ההישגים בהם נתניהו מתגאה ולסתור אותם. אם נתניהו מתגאה בחיסונים, הוא יחשוף את כל הכשלים והעוולות בדרך לחיסונים ויהפוך את ההצלחה שנתניהו מציג לראווה – לכישלון מוחץ שיש לתת את הדין עליו.
ניתן לראות איך הקמפיין של לפיד מתכתב עם הקמפיין של סער. שניהם בוחרים להתמקד בהצגת הטירוף בממשלתו של נתניהו. לפיד מתמקד בדתיים הגזעניים וסער מתמקד בביריונים ביביסטים.
יחד עם זאת, מנהיגותו של יאיר לפיד אינה זוכה לתמיכה מצד גדעון סער ובנט, שאינם מעוניינים בממשלה בתמיכת קולות החכ"ים הערבים. האם בזמן אמת ישלבו ידיים חרף הפערים האדירים כדי ש"רק לא ביבי" ינצח? עוד שעות ספורות נדע.
נתפלי בנט יו"ר מפלגת ימינה
נפתלי מתמקד בתחום הכלכלי עם תוכנית להזנקת הכלכלה, להורדת מיסים, להורדת מחירי דיור. המסר שלו הוא אכפתיות, הסלוגן "ממשלה שאכפת לה", "בוחרים בממשלת ימין שאכפת לה". התחום הביטחוני נראה כמוצנע לתחום הכלכלי, בהתאם לסדר יום שלאחר קורונה, כשהנושא הכלכלי הפך לבוער.
לאחר שהפריד כוחות מבצלאל סמוטריץ', היה זה פיצול נוסף לקולות הימין אך גם יתרון תדמיתי לבנט. לפיד לא תוקף את בנט אלא את סמוטריץ, הנחשב לפלג קיצוני יותר.
הפורטרט של בנט: מאוד לוחמני. בנט נראה חד כתער. התמונה חסרת כל רגש מסוג שניתן להביע הזדהות עימו. אין הלימה בין הפורטרט לבין המסר. הציפייה מסלוגן של אכפתיות היא פורטרט שמבטא אותה, מרוכך יותר, אנושי יותר, חם יותר. גם הרקע בתמונה הוא כמעט חד גוני, כמו שניתן לראות בתמונות סטנדרטיות במקומות העבודה.
מרב מיכאלי, יו"ר מפלגת העבודה
המסר המרכזי של מרב מיכאלי הוא שוויון, והיא מובילה תוכנית למיגור אלימות מינית.
הפורטרט של מרב מיכאלי: מחמיא ונשי, הן בצבעוניות, הן באיפור העדין והן בחיוך הקטן שניתן להרגיש. ניכר ניסיון לרכך את תדמיתה הציבורית הנוקשה. היא ניצבת בזווית ומתקבלת תחושה שהתמונה צולמה תוך כדיי עשייה ולכן היא דינמית ורעננה יותר. לבחירה בסגול יש אמירה מגדרית, זהו צבע מאבקן של נשים. יש כאן הדגשה של ערך הפמיניזם, והפורטרט הולם את מסריה.
ניתן לסכם ולומר שמערכת הבחירות מאופיינת בקמפיינים נגטיביים, המכוונים ישירות לפוליטיקאים ולא למדיניותם. הדור הבא למד מכך שאין דרך ארץ בניהול מערכת בחירות, כל האמצעים כשרים ואפילו לא מתאמצים להסתיר זאת, ראו קמפיין בני גנץ. הפורטרטים לרוב הולמים את המסרים של המועמדים. יחד עם זאת, במקרה של גנץ ובנט, הפורטרט לא עושה עימם חסד בלשון המעטה.
רוצים לדעת יותר על תהליך יצירת פורטרט? הקליקו לפוסט פורטרט פוליטי: סודות מאחורי הקלעים
